RETORNO DE LA INVERSIÓN EN REDES SOCIALES

Desde hace tiempo existe un intenso debate acerca de cómo medir al retorno de la inversión (el famoso ROI).

De hecho, hay quien inicia el debate antes e incluso se pregunta si realmente debe medirse en términos financieros el retorno de la inversión o hasta que punto.

En este sentido, nos podemos preguntar ¿ ”qué valor tiene dar la mano” o “un abrazo” en términos financieros?. Para algunos expertos preguntas como estas ejemplifican muy bien el hecho de que el valor de las interacciones humanas y sociales no queda bien representado en una ecuación únicamente financiera cortoplacista como el ROI.

Analizando el asunto por partes podemos llegar a la conclusión de que:

- Nadie o prácticamente nadie discute ya a estas alturas que las redes sociales aporten valor a la marca y a la empresa.
- Se sigue buscando el algoritmo o ecuación perfecta que sepa medir bien el valor aportado

Mientras tanto, y a raíz de una encuesta realizada no hace mucho por eMarketer, lo que está clarísmimo es que cuando se les pregunta a los responsables del entorno digital de las empresas sí saben algunas formas de cómo medirlo tal y como indica la tabla inferior.

Se ha escrito mucho acerca del tema, desde enfoques como el de Stefanos Karagos donde para él el valor se mide en correlaciones, hasta aproximaciones como la que se realizaba en este artículo de Mashable donde lo importante es trabajar el CLV (Customer Lifetime Value), pasando por artículos más genéricos como este artículo en la revista PuroMarketing sobre medir un CRM social.

También tenemos casos como el de Pepsi y cómo miden ellos el ROI Social, o artículos que hablan de calcular el ROI en las empresas 2.0.

Sea como sea, hay que medir el valor ya que si hay algo que también es verdad, es que las Redes Sociales no son baratas por mucho que se diga. Requiere de una inversión en recursos importante, tanto recursos humanos (Community Management) como técnicos, y todo ello hay que tarde o temprano monetizarlo de alguna forma.

Mi opinión al respecto es que:

a) El ROI no es aplicable a la medición del valor de las relaciones sociales, debido básicamente al plazo y número de variables que intervienen en la cadena de valor, así como al hecho de que la decisión de compra en el tiempo siempre ha sido difícil de medir a través del ROI cortoplacista.

b) Deben aplicarse criterios de medición por partes según evoluciona la acción y presencia en las redes sociales. No es lo mismo usar las redes sociales para una campaña puntual, que usar las redes sociales para construir tu identidad digital. ¿cómo se mide la identidad digital?, ¿cómo se mide el impacto de la reputación online?…  Probablemente el la audiencia (volúmen) y sentimiento (calidad y orientación de dicha audiencia en relación con la marca) sean dos buenas variables a correlacionar para la medición de un primer valor que luego acabe en transacción (registro ocompra).

c) Hay que marcarse unos objetivos intangibles y tangibles (transaccionales) a corto, medio y largo plazo en función del tipo de campaña, acción y/o presencia que se desea en las redes sociales.

d) Deberemos empezar a aprender a valorar qué cuesta conseguir un cliente, un fan, un follower… Por ejemplo, el año pasado el CPF (Cost Per Fan) de promedio en Facebook costaba alrededor de 1$… ¿a nosotros qué nos cuesta?, ¿cómo lo amortizaremos y qué valor tiene un cliente potencial para nosotros?. También habrá que ver la calidad de los fans, otro aspecto que a raíz de determinadas campañas (especialmente cuando se regalan cosas) hace que los expertos pongan en duda determinadas valoraciones basadas en el número de usuarios alrededor de determinadas cuentas en Facebook o Twitter.

Por último comentar que hay un valor que practicamente todo el mundo da por sentado y es el puramente relacional, es decir, ¿qué ahorro de costes me supone poderme comunicar instantáneamente con miles de usuarios que están en mi comunidad?.

En fin, que sí, que estar en las redes sociales indudablemente tiene un valor increíble. Otra cosa es nuestra habilidad para monetizarlo antes o después.